Markkinointi, mainonta ja PR

Vähän aikaa sitten tapahtunut skandaali, jossa Facebookin väitettiin antaneen jäseniensä yksityistietoja kolmansille osapuolille, oli loistava muistutus modernin markkinoinnin voimasta. Se aikaansai koko Euroopan laajuisen tietoturvauudistuksen, ja toimi hyvänä esimerkkinä, kuinka nopeasti ja eri tavoilla markkinointi nykypäivänä toimii.

Perinteisesti markkinointi on yrityksen suorittamaa tiedotusta, joka tähtää tuotteen tai palvelun myymiseen. Markkinointi alkaa jo tuotekehittelystä ja tuotteen pakkaamisesta, jatkuen sen jakeluun ja saatavuuteen, hintaan ja lopulta markkinointiviestintään. Mainonta ja PR ovat osa markkinointia.

Mainonta on näkyvää, maksettua ja tunnistettavaa markkinointiviestintää. Sen kanavina on yleensä joukkotiedotusvälineet, kuten televisio, radio, internetti, lehdet ja ulkomainonta. Perinteisen mainonnan rinnalle on viime vuosina tullut useita uusia, yleensä nettiä hyväkseen käyttäviä keinoja, kuten blogit, linkit, sosiaalinen media ja tekstiviestit.

PR, eli Public Relations, on yrityksen tai yhteisön ei-maksettua viestintää. Esimerkkinä voidaan antaa yrityksestä tehty lehtiartikkeli, sen sijaan, että samassa kohdassa olisi yrityksen maksettu mainos. PR:n tarkoituksena on antaa organisaatiosta positiivinen kuva potentiaalisille asiakkaille, investoijille, kumppaneille, työntekijöille ja kansalle. Lehdistö ja media ylipäätään on PR henkilön tärkeimpiä yhteistyökumppaneita.

Kohdistettu mainonta valtaa alaa

Kun henkilö avaa tietokoneen tai älypuhelimen ja menee internettiin, netissä olevat lehdet, sosiaalinen media ja tuhannet ja taas tuhannet erilaiset sivustot vilisevät erityyppisiä mainoksia. Joitakin sivuja et pääse lukemaan, ennen kuin vastaan tulee koko sivun peittävä mainos. Toisilla sivustoilla taas bannerit hyppivät ruudusta.

Osa nettimainonnasta on perinteistä mahdollisimman suurta yleisöä tavoittelevaa viestintää. On kuitenkin huomattava määrä juuri tiettyyn käyttäjäryhmään kohdistettua mainontaa. Muun muassa evästeiden avulla pystytään kohdistamaan juuri tietyn tyyppisiä viestejä, joiden uskotaan kiinnostavan kyseistä käyttäjää.

Hakuhistoria netissä mahdollistaa ikään, kiinnostuksen kohteisiin tai vaikkapa kulutustottumuksiin perustuvan mainonnan. Varsinkin Facebook on mestari kohdistetun viestinnän käytössä. Hakuhistorian ja evästeiden poisto palauttaa algoritmin perustilaan, mutta mainonnalta se ei suojaa.

Uusia keinoja mainonnalle

Perinteinen lehti- ja televisiomainonta on nähnyt taantuman jo useiden vuosien ajan. Paperisten lehtien levikki on jatkuvassa laskussa, ja uusien nauhoittavien välineiden avulla perinteinen lineaarinen tv:n katselu on melkeinpä tuntematonta uudempien ikäluokkien keskuudessa. Sen lisäksi nettipalvelut kuten Netflix ja Amazon ovat mahdollistaneet aivan uuden elokuva- ja sarjakokemuksen.

Kun perinteinen mainonta ei enää saavuta yleisöä, on keksittävä uusia keinoja tuotteiden tai palveluiden viestimiseksi. Tuotesijoittelua on ollut jo pitkään televisiossa, mutta Euroopassa se oli pitkään määrittelemätöntä toimintaa. Nyt EU on asettanut ohjeistukset tuotesijoittelulle, mutta esimerkiksi Yhdysvalloista tuotettua elokuvaa tai sarjaa ne eivät tietenkään koske.

Comcast Spotlight Yhdysvalloissa on hyväksikäyttänyt markkinarakoa on demand palvelussaan, jossa tilaaja voi heidän valikoimistaan katsoa haluamaansa tv-viihdettä. Käyttääkseen palvelua tilaajan pitää valita mainos ennen ohjelmaa. Nämä kohdistetut mainokset saavat käyttäjät aktiivisesti mukaan markkinointiviestintään.

Applen markkinointifilosofia

Yksi viime vuosikymmenten suurimmista menestystarinoista on Apple. Sen tuotteet tekevät kauppansa vuodesta toiseen huolimatta järkyttävän kalliista hinnoista ja hyvin erityylisestä mainonnasta perinteiseen kaavaan verrattuna.

Markkinoinnissa Applella on hyvät pohjat: tuote on tunnetusti laadukas ja hinta on kalleudesta huolimatta löytänyt kuluttajat, jotka haluavat sen maksaa. Jakelukanavat laajentuivat nopeasti, ja omissa liikkeissä myytävät tuotteet saivat vielä viimeisen silauksen ympäristön ja henkilökunnan avustuksella. Sisäiseen markkinointiin on panostettu paljon, ja myyjät ovat koulutettuja auttamaan ongelmatilanteissa.

Apple on ottanut mainontaan hyvin erilaisen lähestymiskulman kuin klassiset ohjeistukset suosittelevat. Se on luottanut enemmän PR:ään kuin maksettuun viestintään, ja hypetys sen uusista tuotteista on täyttänyt lehtien palstat kuukausia ennen niiden myyntiin tuloa. Apple on panostanut enemmän informatiiviseen viestintään, ja käyttäjien suusta suuhun suosituksiin.

Markkinointi ja mainonta tulee tulevaisuudessa kehittymään huimin loikkauksin. Kuluttajien mediatietoisuus lisääntyy, ja vanhat mallit joudutaan osittain hylkäämään. Toisaalta kuluttajan näkökulmasta voisi ajatella, että persoonallisempi mainonta palvelee tuotteesta tai palvelusta kiinnostunutta paremmin, ja jos siinä samalla joutuu algoritmin analysoitavaksi, lopputuloksen kannalta kuluttaja silti voittaa.